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Von der Kunst, Menschen mit Events zu berühren

Events sind die älteste und erfolgreichste kommerzielle Kommunikationsform. Nicht erst seit den Olympischen Spielen der Antike gehören große Sport- und Kulturveranstaltungen zum festen Bestandteil unseres gesellschaftlichen Lebens. Heute zählt das Eventmarketing deshalb mit einer jährlichen Wachstumsrate von drei bis fünf Prozent zu den relevanten Feldern der Marketing-Kommunikation. Veranstaltungen werden ganz selbstverständlich im B-to-B und B-to-C-Bereich eingesetzt und sind auch aus der Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation nicht wegzudenken.

Analoges Revival dank digitaler Revolution

Live-Events haben auch durch die technologische Entwicklung der Massenmedien nichts an Attraktivität eingebüßt. Im Gegenteil: Erst durch das Digitale als Normalität und Alltag wissen die Menschen reale Erlebnisse wieder zu schätzen. Die Sehnsucht nach echter Begegnung und emotionaler Ansprache ist größer geworden. Menschen wollen Produkte und Unternehmen wieder unmittelbarer erleben – weil es ihre Gefühlswelt stärker berührt. Die Renaissance der direkten Begegnung, des echten Erlebens? Auf jeden Fall ist es eine Herausforderung für die Macher von Events.

Überzeugen heißt, fühlen lassen

Markenmacher haben längst erkannt, dass die rein faktenbasierte Unterschiedlichkeit ihrer Produkte und Marken entweder nicht existiert oder nicht vermittelbar ist. Industrie und Kommunikationsprofis setzen deshalb schon längst nicht mehr nur auf die kognitiven Fähigkeiten der Verbraucher. Vielmehr gehört zur ausgeklügelten medialen Überzeugungsstrategie, die Gefühle der Zielgruppen anzusprechen. Das kann auf ganz unterschiedliche Weise geschehen. In der Regel geht es immer darum, die fraglichen Produkte als Teil der real existierenden oder auch der angestrebten Lebenswelt der Konsumenten zu inszenieren. Wie auch immer diese Einbettung vonstatten geht – der Mensch soll bei der Begegnung mit dem Produkt schlichtweg angenehme Empfindungen haben. Auch Veranstaltungsplaner sollten diese Prämisse für den unmittelbaren Kontakt im Rahmen von Live-Events berücksichtigen.

Überzeugen heißt, mitmachen lassen

Trotz aller Authentizität und Nähe bei realen Veranstaltungen ist die Integration digitaler Instrumente ein Muss. Denn sie ermöglichen Dialog und Partizipation im Rahmen der Veranstaltung – und darüber hinaus. Warum ist das so wichtig? Weil der Konsument von heute sehr viel anspruchsvoller in seinem Kommunikations- und Adaptionsverhalten geworden ist. Er konsumiert und produziert gleichermaßen, ist Prosument. Als solcher ist er es gewohnt, Einfluss auf Marken und Unternehmen ausüben zu können. Die Entwicklung der Sozialen Netzwerke und Medien im Internet hat einen maßgeblichen Anteil daran. Das „Mitmachen und Mitreden“, also das aktive Einflussnehmen, wurde von einer ganzen Generation von Konsumenten erlernt. Um aus Zielgruppen Käufer zu machen, müssen Unternehmen sie auch bei Events zur Interaktion, zum Dialog oder sogar zur Einflussnahme einladen. Die ohnehin geringe räumliche Distanz zwischen Unternehmen und Zielgruppe bei Live-Events begünstigt den Aufbau von Vertrauen beim Kunden. Digitale Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten stärken zusätzlich die Glaubwürdigkeit der Marke vor Ort.

Gute Veranstaltungen sind fühlbar – und äußerst vielversprechend

Die Gestaltung von Erlebnissen folgt einem einfachen Prinzip: Erst wenn ich weiß, was ich ausdrücken will, was meine Botschaft sein muss, kann ich eine kreative Übersetzung dafür finden. Die Kernbotschaft muss schließlich in drei Aspekten zum Ausdruck kommen:

1. Eine Geschichte, die das Event wie ein roter Faden durchzieht
2. Ein großes Bild, das exemplarisch für die zentrale Botschaft steht und im Kopf bleibt
3. Individuelle und kollektive Erlebnisse, die das Ereignis emotional machen

Diese Dreiteilung zeigt den hohen Anspruch an die Eventkommunikation von heute. Die Mittel und Methoden sind vielseitig, eine Erkenntnis jedoch zentral: Ohne Emotionalisierung hat Kommunikation eine messbar geringere Wirkung. Die Kombination einer positiven Reaktion der Teilnehmer mit interaktiven Elementen verbessert das Ergebnis sogar noch. Denn im Zeitalter des medialen Überflusses und der digitalen Begegnung wollen Menschen aktive Partizipation auf der einen sowie die emotional richtige Ansprache auf der anderen Seite. Diese Voraussetzungen sollten ein großer Ansporn für uns Kommunikationsprofis sein, Konzepte zu entwickeln, die Menschen wirklich berühren. Das Potential ist noch groß.