Digital Leadership - Übernehmen Sie die Führung!

17.03.2016

Wie gelingt Kommunikation im digitalen Zeitalter? Bei einer von DPRG und CB.e organisierten Veranstaltung zum Thema „Digital Leadership“ gaben hochrangige Experten Einblick in eine neue Kommunikationskultur – und dass das keine Frage von Oben und Unten ist

„Wo ist im Netzwerk oben?“ Franz Kühmayer blickt fragend in die Runde. Er hat ein paar Punkte gemalt, diese mit Strichen verbunden, es ist ein Netzwerk, eine wilde Gitternetzstruktur. Aber: Wo ist hier oben? „Nun, es gibt kein Oben“, sagt der Forscher vom Zukunftsinstitut aus Wien. „Netzwerke sind nicht hierarchisch aufgebaut.“ Im digitalen Wandel zählen Vernetzungen, nicht Hierarchien. Zukunftsforscher Kühmayer ist Gast und Impulsgeber bei einer gemeinsamen Veranstaltung der Deutschen Public Relation Gesellschaft (DPRG) und der Agentur CB.e. Wie „Digital Leadership“ künftig definiert und „Wie Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation in Zukunft gesteuert wird“, das waren die Themen eines spannenden Abends im orangelab am Ernst-Reuter-Platz in Berlin. Kunden, Mitglieder und Interessierte waren zu Austausch und Co-Working geladen. „Für CB.e ist die digitale Kommunikation ein entscheidender Treiber des digitalen Wandels“, sagt Sabine Clausecker, Vorstand bei CB.e und im Landesvorstand der DPRG. Nur wer auf dem Gebiet der Kommunikation konsequent umdenke, „bewirkt Veränderung und meistert den digitalen Wandel“. CB.e bietet seinen Kunden Kompetenzen und Lösungen, wie Unternehmen die immer größer und komplexer werdenden Kommunikationsaufgaben bewältigen und die Chancen der Digitalen Transformation nutzen können.
Tatsache ist: Der digitale Wandel lässt sich nicht delegieren. Die Digitalisierung ist für Unternehmen keine Aufgabe, die sich quasi per Hauspost einer Abteilung zuordnen lässt. „Das macht bei uns die IT“, ist nach wie vor in Unternehmen eine beliebte Ansage, wenn es um digitale Transformation geht. Zukunftsforscher Franz Kühmayer sieht genau darin das Problem. „Die Verantwortung kann nicht nur bei einem CIO liegen“. Die Digitalisierung betrifft nicht nur einzelne Abteilungen, sie wird ganze Strukturen komplett verändern. In Zeiten, in denen ein Zehn-Mann-Start-up einen klassischen Industriezweig kapern und alteingesessenen Firmen vom Markt fegen kann, wird man sich nicht mehr auf die Regeln und Mechanismen der Vergangenheit verlassen können. Viele Unternehmen denken aber noch zu sehr in Hierarchien, suchen nach dem Oben und riskieren, den digitalen Wandel zu verschlafen. Nach Ansicht der anwesenden Digital-Experten liegt die Antwort auf all diese Herausforderungen in der Kommunikation. 

Deshalb ist auch das Thema von drei Panels, die die DPRG und CB.e an diesem Abend vorbereitet haben, der Aufbau digitaler Kommunikation. Zum einen erläutert die Organisationsberaterin Elisabeth Kurkowski, wie sich Kommunikation in Unternehmen wandelt, ja wandeln muss. Einen Schwerpunkt auf die Instrumente für Kommunikation legt anschließend Dr. Diethard Bühler von der Berlin Digital Group (BDG) und stellt entscheidende Digital-Tools vor. Und Florian Bemm, Digital-Chef bei CB.e, präsentiert – stellvertretend für CB.e-Corporate-Leiterin Monika Maria Lehmann – das von CB.e entwickelte und preisgekrönte Kommunikations-Prinzip „Distance Teamplay“. Alle drei Experten „pitchen“ um die Gunst der Zuhörer und bilden drei Teams, die in anschließenden Co-Working-Sessions unterschiedliche Digital-Ideen entwickeln. 

„Marginalisieren Sie das Social-Media-Gedöns“
Aber vorher wagt Zukunftsforscher Kühmayer noch eine Provokation. Er hat zehn Ratschläge mitgebracht, die „Top 10: Wie Sie als Führungskraft um die Digitalisierung herum kommen“. Unter anderem „rät“ er Unternehmen: „Seien Sie ganz gelassen. Digitalisierung ist nur einer dieser Hypes, der von Medien aufgeblasen wird.“ Oder „Marginalisieren Sie das Social-Media-Gedöns“. Oder auch: „Haben Sie keine Ahnung von IT, und seien Sie stolz darauf.“ In diesem Kleinhalten, Verdrängen, Ignorieren sieht der Wiener Forscher die größten Risiken im digitalen Wandel. Die Digitalisierung wird Arbeit, Produktionsprozesse und eben auch die Kommunikation disruptiv verändern bzw. hat es bereits getan. Und wenn es im Netzwerk kein Oben mehr gibt, dann zählen Verbindungen, „Freundschaften“ und „Follower“. „Ausdruck von Führungsstärke ist heute der Einfluss in Netzwerken“, sagt Kühmayer. Die Kommunikationskultur unterliegt dabei neuen Regeln, die sich ständig ändern. Führung ist nichts Statisches mehr, Führungsrollen wechseln. „Die Dynamik ist rasend“, sagt Kühmayer und ahnt auch, weshalb viele Unternehmen noch zögerlich sind: „Viele CEOs befürchten vor allem einen Kontrollverlust“. Statt sich zu vergraben und zu hoffen, dass das alles vorüber geht, sollten sie sich dem Wandel stellen. Zeit ist keine zu verlieren. 

Kühmayer nennt das Beispiel WhatsApp. In kürzester Zeit hat der Kommunikationsanbieter WhatsApp den Messaging-Markt erobert und die gute, alte SMS mehr oder weniger abgelöst – und das mit 55 Mitarbeitern, so Kühmayer. Die globalen Telekommunikations-Anbieter haben für den klassischen SMS-Dienst gewaltige Infrastrukturen aufgebaut und beschäftigen Tausende von Mitarbeitern. Jetzt ist der SMS-Markt sozusagen über Nacht eingebrochen und WhatsApp von Facebook gekauft worden. Und? WhatsApp hat immer noch 55 Mitarbeiter. Globaler Marktführer mit 55 Mitarbeitern – das widerspricht sämtlichen ökonomischen Gesetzen und Erfahrungen. Und genau das scheint das Wesen der Digitalisierung: Nichts bleibt wie es war. Und alles hängt an den Daten – und an der Kommunikation. 

In den abschließenden Panels geht es unter anderem darum, wie in der digitalen Kommunikation Vertrauen geschaffen werden kann, wie Arbeitsgruppen effektiv mit Skype arbeiten, dass im Grunde ein „universelles Kommunikations-Tool vermisst“ wird und wie eigentlich die „Teilhabe an Veränderungsprozess“ gelingen kann. Man ist sich einig, dass „Unplanbarkeit“ zur digitalen Transformation gehört, dass der Datenschutz nicht außer Acht gelassen werden kann, und dass es schwer wird, die analoge Welt 1:1 in die digitale Welt zu übertragen. Das gilt für die  Kommunikation ebenso wie für die Arbeit und vor allem auch für Hierarchien. 

Um es Kunden und Unternehmen zu ermöglichen, flexibler, dialogorientierter und kollaborativer zu arbeiten, hat CB.e ein Team zusammengestellt, die „Digital Experts“, die Unternehmens- und Marketingkommunikation an das digitale Zeitalter angepasst haben. Die „Digital Experts“ arbeiten interdisziplinär und im ständigen fachlichen Austausch – und ebnen den Kunden von CB.e den Weg in die Digitalisierung. Denn heute gilt: Oben ist, wer sich dem digitalen Wandel stellt.