Der Wunsch, etwas zu erleben - individuell & emotional

Digitalisierung in der Live-Kommunikation bietet die Chance, Technologie und Daten miteinander zu verknüpfen, um ein persönlicheres Erlebnis beim Gast zu erzeugen.

Niemand kann mit Sicherheit sagen, wo uns die Digitalisierung noch hinführt. Denn eines ist klar: Digitalisierung ist kein Zustand, der irgendwann erreicht ist. Man kann nicht sagen: jetzt ist die Kommunikation digitalisiert. Die Digitalisierung ist ein Prozess, der immer weiter fortschreitet, begleitet und vor allem genutzt werden muss. Als Kommunikationsexperte kommt man beim Beantworten der Frage nach dem wesentlichen Merkmal der Digitalisierung deshalb auch nicht daran vorbei, das Wort Dialog in den Mund zu nehmen.

Ein wesentlicher Aspekt während der Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0, der Entwicklung und anschließenden Entdeckung von Blogs, Sozialen Netzwerken, Microblogs etc. durch die große Öffentlichkeit ist die Tatsache, dass es keine geordneten Gruppen von Sendern und Empfängern mehr gibt. Jeder ist beides zugleich. Jeder ist erreich- und ansprechbar, woraus auch schon längst ein Anspruch erwachsen ist. Nicht ansprechbar zu sein wird nicht mehr akzeptiert, weder in der Politik noch in der Wirtschaft. Die alleinige Produktion von Gütern und Dienstleistungen reicht längst nicht mehr aus: Der Kunde fordert die direkte Kommunikation ein. Und das Ausbleiben derselben bringt einen starken Imageverlust für das Unternehmen mit sich. Im Gegenzug kann eine ordentliche und pfiffige Online-Redaktion im positiven Sinne Wellen schlagen und dafür sorgen, ein Unternehmen fast menschlich erscheinen zu lassen und wohlwollende Berichterstattung in der Presselandschaft geradezu zu provozieren. Unternehmen sind nicht länger anonym. Sie bekommen mehr denn je ein Gesicht für den Verbraucher. Und auch der Verbraucher möchte als Individuum verstanden und behandelt werden. Die immer größer werdende Informationsflut zwingt ihn zum Filtern und die individuelle Aufmerksamkeitsspanne wird immer enger. Er möchte persönlich Dialog führen, zu seinen Bedingungen. Er möchte individuell angesprochen werden und dazu gibt ihm die Digitalisierung die Möglichkeit.

Der Mensch heute ist überall zu jeder Zeit. Durch sein mobiles Endgerät ist er ständig mit jeder Information und jedem Ort verbunden. Niemand muss mehr „ins Internet gehen“, um online zu sein. Wir alle sind ständig live. Dabei nutzen wir unser Smartphone nicht nur zur Kommunikation, sondern speichern darauf auch Informationen über uns, Fotos, Kontakte, dokumentieren gefühlt unser gesamtes Leben. Das Gerät ist aus dem Privaten kaum mehr wegzudenken.
Im beruflichen Umfeld ist das noch nicht so. Während wir oftmals wissen, wo unsere Freunde sind und was sie zu Abend essen, können wir nicht mit Sicherheit sagen, warum unser Kunde der Einladung zur Messe nun gefolgt ist und welche Erwartungshaltung er uns entgegenbringt. Dabei ist die Entwicklung des Dialogs auch hier einfacher denn je. Gerade die Digitalisierung gibt uns dazu alle Möglichkeiten – auch in der Live-Kommunikation. Und hier setzen wir als Kommunikationsexperten an.

Setzt man sich den direkten Dialog mit dem Kunden oder Gast zum Ziel, heißt das in erster Konsequenz, dass dieser Dialog von Beginn eines Projektes an stehen muss und nicht abreißen darf. Das wiederum bedeutet, dass bereits die verschickte Einladung aus der Tradition der Einbahnstraßen-Kommunikation herausfallen muss. Der Inhalt darf nicht mehr allgemein gehalten sein und die Zielgruppe darf auch nicht mehr „irgendwie alle“ lauten.

Echte Live-Kommunikation ist heute schneller, vielfältiger und kann ohne viel Aufwand sehr persönlich ablaufen. Aktuelle Software für das Gästemanagement sollte nicht nur maximalen Komfort bei der Registrierung bieten, sondern eben auch eine individualisierte Ansprache ermöglichen. Ausgangspunkt ist die recht simple Frage: „Was willst du bei uns sehen, lieber Gast? Was interessiert dich?“ Das mag banal klingen, aber: So beginnt ein Dialog. Man spricht nicht zu den Kunden, man spricht mit den Kunden. Die Einladung wird zum Dialog-Instrument. Das hat den entscheidenden Vorteil, dass ein Anbieter, basierend auf Rückmeldungen, Kundenwünschen und Interessensgebieten zum Beispiel einen wesentlich gezielteren Messeauftritt gestalten kann – und dass er zudem den Gast frühzeitig einbindet, eine Beziehung zu ihm aufbaut. Er erkennt Bedarfe wesentlich früher und kann bei der Planung bereits darauf reagieren - und nicht erst nach Auswerten der während des Auftritts ausgeteilten Evaluationsbögen. Das ermöglicht ein wesentlich individuelleres Erlebnis und eine persönliche und direkte Ansprache. Das Unternehmen baut Beziehungen auf und pflegt sie, bleibt in Kontakt. Es geht darum, in Kontakt zu bleiben. Und das ist heute mindestens so wichtig, wie ein spektakulärer Auftritt.

Die Kunst besteht darin, den Gast nie aus den Augen zu verlieren. Weder vorher, noch hinterher, und vor allem nicht während der Veranstaltung. Sensoren können auf Einladungen aufgebrachte RFID-Etiketten auslesen und so jeden Gast als Individuum erkennbar machen. Die Wegeleitung kann somit individualisiert erfolgen und auf die einzelnen Interessen abgestimmt werden und gleichzeitig Zugang zu exklusiven Eventbereichen erlauben. RFID-Tags oder -Etiketten dienen dabei nicht nur als Eintrittskarte, sie ermöglichen auch eine gezielte oder gar gesteuerte Kontaktaufnahme der Gäste untereinander, das so genannte Matchmaking.
Auch Räume können mittlerweile ganz anders kommunizieren. Einst gab es in einem Raum nur einen Lichtschalter, um einen Raum hell zu machen. Heute kann man ohne weiteres Gebäude „intelligent“ machen. Beacons bieten eine weit umfangreichere „Erhellung“ eines Raumes. Sie sorgen dafür, dass der Raum auf den Gast reagiert. Beacons sind kleine Sendemodule, die an verschiedenen Stellen im Raum installiert sind und je nach Bauart über Bluetooth und Nearfield Communication miteinander kommunizieren. Ist auf dem Smartphone eine entsprechende App geladen oder befindet sich das Gerät im entsprechenden WLAN, können dem Gast gezielt Informationen auf seinem Display anzeigt werden – ohne GPS oder Internet-Verbindung. Die Position des Gastes wird bestimmt durch die Anzahl und Position der Beacons, die sein mobiles Endgerät erreichen. Erweitert man nun dieses Netz durch einen eigenen Datenspeicher, können auf das Smartphone des Besuchers Medien und Informationen gespielt werden. Dieses System ermöglicht die genaue Zuordnung einer bestimmten Information oder Aktion zu einem bestimmten Ort.

Wenn der Dialog mit dem Gast an dieser Stelle bereits eingeleitet ist, können dieser Zuordnung noch weitere Merkmale hinzugefügt werden, wie zum Beispiel persönliche Interessen. Liegen die individuellen Schwerpunkte auf neuer Motorentechnologie, kann der Raum darauf reagieren und auf den Displays des Exponats den entsprechenden Content zeigen. Auch hier hilft aktuelle Software, exakt diese Inhalte präzise und kundengerecht zu steuern. Sie erkennt, wer kommt und was ihn interessiert – und das bei Einhaltung höchster Datenschutzstandards. Die eingeforderte persönliche und individuelle Ansprache hält damit auch in der Live-Kommunikation Einzug.

Der Einsatz von Beacons ist auf der anderen Seite auch ein Quell an nützlichen Informationen für den Veranstalter. Besucherströme, Verweildauer vor verschiedenen Exponaten, Abspieldauer der Medien etc. werden zu jeder Zeit erfasst und können ausgewertet werden – entweder live vor Ort oder im Nachhinein zur Evaluation der Veranstaltung.

Eines hat sich durch die Digitalisierung nicht geändert: der Wunsch, etwas zu erleben, ist Motor der Live-Kommunikation. Bewegende Momente, Spannung, große Emotionen sind das, was Kunden und Gäste von Events erwarten. Und das eine „Big Picture“. Denn – und das darf nicht vergessen werden – noch mehr denn je ist ein Kunde und Gast auch Multiplikator. Durch die sozialen Netzwerke sogar mit einer Reichweite, die schnell einer Werbekampagne mit mittelgroßem Budget gleicht – vor allem dann, wenn etwas schiefläuft. Das Außergewöhnliche reißt mit und das persönliche Erleben ist einmalig. Bei der „Farbenspiel“-Tour von Schlagerstar Helene Fischer konnten die Besucher beispielsweise eine App herunterladen, die mit Signalen synchron zur Musik gesteuert wurde. Sie mussten dann nur ihre Handys hochhalten und wurden so ein Teil der Bühnen-Lightshow. Das ist ein entscheidender Aspekt der Digitalisierung: Sie ermöglicht dem Nutzer, Teil von etwas zu werden, eingebunden zu sein, emotional berührt zu sein. Und an diesem Punkt muss dem Besucher die Möglichkeit gegeben werden, sich mitzuteilen. Am besten genau zu dem Zeitpunkt, wo er noch berauscht ist vom Erlebten. Dann entstehen die News nicht erst im Nachhinein, sondern zeitgleich zur Veranstaltung und das gemeinsame Erleben wird über den Veranstaltungsort hinausgetragen.

Als Veranstalter kann man das aktiv betreiben. Die Digitalisierung ermöglicht es, die Dimension Raum aufzubrechen und die Grenze der Eventlocation zu überwinden. Mittels VR können Menschen, die sich an einem völlig anderen Ort befinden, virtuell an der Veranstaltung teilhaben. Als Teil des Publikums und nicht als Zuschauer vorm TV. Man blickt nach rechts und sieht die Dame oder den Herrn neben sich, man schaut nach hinten in die Scheinwerfer und vor einem findet das Spektakel statt. Man ist live dabei und fühlt sich vor Ort.

Aber auch die Gegebenheiten der Location an sich können selbst verändert werden. Mittels Mediatektur kann man einen Raum vor den Augen der Gäste verändern. Durch die geschickte Ansteuerung eines Verbundes aus Projektoren ist es möglich, jeden Raum zur aktiven Kulisse werden zu lassen. Da wird vor den Augen der Besucher die Fassade eines Denkmals durch den in der Show entfesselten Drachen eingerissen, oder der Bühnenrücksetzer wird auf verschiedenen Ebenen zur Darstellung begleitender Informationen zum Vortrag genutzt und so zum überdimensionalen Screen.

Zeit ist eine weitere Grenze, die durch Digitalisierung aufgebrochen wird. Zum einen können Besucher durch das Bereitstellen der Dokumentation im Netz zu jeder Zeit wieder an der Veranstaltung teilnehmen, wann sie möchten. Neue Technologien ermöglichen aber auch, längst vergangene Persönlichkeiten aus vergangenen Tagen auferstehen zu lassen, auf die Bühne zu holen und mit dem Moderator oder dem Publikum zu interagieren – als volumetrisches Display bzw. „Hologramm“. Der heutige Stand der Technik macht es möglich, einem echten Gesicht die eigenen Worte live in den Mund zu legen.

Während das Farbenspiel auf dem eigenen Handy die Besucher des Konzertes von Helene Fischer emotional ansprach und sie Teil eines großen Ganzen werden ließ, kann die so genannte Second Screen Anwendung natürlich auch dazu genutzt werden, ganz individuelle Informationen zu einem laufenden Vortrag anzubieten. So kann der Gast tiefer in eine Materie eintauchen, als der Nachbar neben ihm. Auch hier gilt: ist der Dialog bereits in Gang gesetzt und der Interessenschwerpunkt bekannt, kann die Zuordnung der Inhalte vom System übernommen werden. Oder vom Regisseur der Veranstaltung selbst, der die Inhalte des Second Screen mit dem First Screen abstimmt und so auch wieder Einfluss auf das Erleben der Besucher nehmen kann.

Das Prinzip des Second Screen ist auch auf die Realität anwendbar. Augmented Reality Applikationen verknüpfen beispielsweise klassische Werbung mit einer weiteren Ebene. So beginnt das Großflächenplakat der Politikerin beim Abfilmen mit dem Handy zum Betrachter zu sprechen. Oder das abgefilmte Fahrzeug wird in Teilen transparent und legt auf dem Bildschirm seine innersten Teile frei, beginnt zu fahren oder aber der Entwickler selbst nimmt sich die Zeit für eine geführte Entdeckungstour. Jede Katalogseite oder Postkarte wird damit zum Tor in eine weitere Welt voller Entdeckungen und weiterer Informationen für den Verbraucher. Ein Blick durch die App in ein Wohnviertel zeigt, welche Wohnung im Haus noch zu welchen Konditionen zu haben ist. Die Möglichkeiten sind schier unendlich.

Digitalisierung in der Live-Kommunikation bietet die Chance, Technologie und Daten miteinander zu verknüpfen, um ein persönlicheres Erlebnis beim Gast zu erzeugen. Das Maßnehmen passiert dabei im Vorfeld der Veranstaltung. Um auch tatsächlich verschiedene Interessen bedienen zu können, müssen die Medien auf so genannte Personae abgestimmt und anschließend erstellt werden. Es geht darum, vom Besucher her zu denken und die verschiedenen Zielgruppen in Prototypen einzuteilen. Die haben jeweils ihre eigenen Interessen, stammen aus einer Altersgruppe und üben vielleicht auch einen typischen Beruf aus. Je feiner dabei die einzelne Persona definiert wird, desto individueller ist am Ende das Empfinden des Besuchers.

Die Gesellschaft hat sich durch die Digitalisierung stark verändert. Durch soziale Vernetzung findet ein jeder leicht Gleichgesinnte oder Gleichinteressierte und fühlt sich damit als Teil einer Gruppe, die wahrgenommen werden muss. Er fordert Berücksichtigung. Während es früher nur einige wenige, dafür große Gruppen gab, sind sie in der heutigen Zeit wesentlich vielfältiger und spezialisierter.

Zwar prasseln auf den einzelnen immer mehr Informationen in immer kürzeren Abständen ein, dennoch hat der einzelne auch gelernt, für sich zu filtern. Durch das Umgeben mit Gleichgesinnten macht es dabei schwer, von außen neue Impulse zu setzen. Die Herausforderungen für die Live-Kommunikation sind vielfältig, aber die Lösungen ebenso. Denn die Spezialisierung von Gruppen ist genau das, was individuelle Ansprache erst ermöglicht. Die Verfügbarkeit von Informationen über die Interessen der Verbraucher wächst in gleichem Maße wie der Wunsch der Verbraucher nach Individualität. Durch die Möglichkeit des persönlichen Kontakts und das öffentliche Kundtun der eigenen Meinung durch den Kunden sind Trends in der Wahrnehmung des eigenen Unternehmens quasi in Echtzeit möglich. Die Live-Berichterstattung über die eigene Veranstaltung findet längst nicht mehr nur durch gesteuerte Kanäle statt, sondern geschieht durch die Besucher selbst, was die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Beiträge um ein Vielfaches erhöht.

Individuell und emotional sind dabei die beiden Schlüsselbegriffe zum Erfolg, neueste Technik bietet das Werkzeug dazu. Und auch hier gilt, es geht immer schneller. Der erste zu sein, ist wichtig, denn gerade durch die Vernetzung in den sozialen Kanälen werden Trends schnell weitergetragen. Nur als einer der Ersten, kann man sicher sein, Aufmerksamkeit zu erregen. Am Ende geht es nach wie vor darum, dass der Besucher seinem Netzwerk sagen kann: „Großartig. So etwas habe ich noch nie gesehen.“